pub et cinéma

La grande pub n'est plus de saison. Il importe de distiller les marques non plus dans des espaces qui leur sont réservés à côté des contenus, mais au sein même de ces contenus. A condition de rendre cette fusion ludique et acceptable. Le phénomène est bien connu des téléspectateurs américains: en 2004, la société PQ Media a comptabilisé 9.334 intrusions de marques dans les émissions télévisées américaines, ce qui représente un investissement d'un montant total de 4,25 milliards de dollars, en hausse de 23% par rapport à 2003. Ainsi, les candidats du jeu de téléréalité "Survivor", isolés sur une île déserte tels des Robinson, survivent-il grâce aux chips Doritos et à la bière Mountain Dew!

Au cinéma, où le placement des produits assure une bonne part du budget des films, des scènes entières sont scénarisées en fonction des impératifs de ces annonceurs clandestins. On sait que les films de James Bond constituent une publicité ambulante pour des marques de voitures, de montres ou de whiskys. Mais Steven Spielberg s'impose aussi comme un des maîtres du genre. En 1982, l'extraterrestre E.T. manifestait un appétit hors norme pour les Reese's Pieces, une marque américaine de bonbons. En 2002, dans Minority Report, dont l'intrigue se déroule en 2054, le réalisateur offre une postérité à des marques comme Pepsi, Reebok, Guinness, Century 21 et Gap grâce à des plans, voire des séquences entières, totalement inutiles mais, pour le plus grand bonheur de la production, grassement rémunérées.

En France, les adeptes de ce Truman Show qui n'a plus rien de futuriste ont pour noms, entre autres, Claude Lelouch ou Luc Besson. Par le truchement de sa société de production EuropaCorp, ce dernier assure une publicité suivie pour Peugeot dans la série des films "Taxi".

Marie Bénilde, On achète bien les cerveaux, 2008.

 

accuser notre ami E.T. maintenant...

jusqu'où ira la paranoïa de mme bénilde?

d'autant que:

La publicité du XXIème siècle sera éthique ou ne sera pas.

Jacques Séguéla.

pub et santé publique

Il n'existe pas de publicité sans profit. Une campagne pour l'INPES (Institut national de prévention et d'éducation pour la santé), en 2002, mettait en évidence les agents toxiques qui entrent dans la composition de la cigarette. Remarquée par les professionnels, elle assura la renommée de ses concepteurs. L'un d'entre eux a ensuite rejoint le groupe Leo Burnett (Publicis), où il s'est efforcé de développer la consommation des tabacs Philip Morris dans des pays à fort potentiel comme la Chine.

La publicité ne connaît pas de frontières. Pas même, parfois, celles de la légalité. Depuis l'entrée en vigueur de la loi Evin, en janvier 1992, qui interdit toute promotion directe ou indirecte du tabac, les publicitaires sont passés maîtres dans l'art de contourner la législation: animations dans les lieux de vente, échantillonnage de produits dérivés lors d'événements culturels ou sportifs... La Communauté européenne n'est en effet jamais parvenue à faire adopter la directive de 1998 qui prévoyait d'interdire toute communication des fabricants de tabac: il en allait de la rediffusion des grands prix de formule 1.

Désormais, les industriels de la cigarette se tournent vers des marchés émergents, comme l'Inde, la Chine ou la Turquie. Des pays où la communication n'est pas soumise aux mêmes contraintes et où les états-majors du marketing publicitaire ciblent des populations jeunes considérées comme "vierges" à l'aide de distributions gratuites dans les discothèques, du sponsoring des activités sportives, etc. Il en va de même pour les alcool: les fabricants conçoivent des produits de transition fruités, sucrés et légèrement alcoolisés pour convaincre des générations entières d'adopter les nouveaux modes de vie occidentaux. Face à de telles stratégies, les gouvernements préfèrent généralement traiter les effets par des politiques de santé publique plutôt qu'agir sur les causes en limitant le champ d'action du marketing.

Marie Bénilde, On achète bien les cerveaux, 2008.

 

gardons néanmoins à l'esprit que:

La publicité du XXIème siècle sera éthique ou ne sera pas.

Jacques Séguéla.

comme si on était des chinois

Quand j'étais petit (nous parlons de la fin des années 60) il y avait le jour où l'on allait acheter les chaussures de sport. Le magasin où l'on allait était aussi celui où l'on achetait les caoutchoucs et les chaussures du dimanche, sauf que dans un coin il y avait le rayon minuscule des chaussures de sport. En général il était un peu sur le côté, de toute façon loin des vitrines. C'était tout petit. Par rapport au reste du magasin, c'était comme l'heure de la récréation pendant une journée à l'école chez les curés. En ce temps-là, quand il fallait acheter des chaussures de sport, le choix était pratiquement limité à: Superga beige et Superga bleues. Enfin, dans ma famille c'était comme ça. En réalité, d'autres possibilités, il y en avait, du moins en théorie. Les plus chics et/ou riches achetaient les mythiques Adidas, trois bandes sur le côté, semelle profilée, renforts devant et derrière. Il y en avait de quatre sortes. Plus élitistes encore, les Puma: très peu en avaient, et elles étaient regardées avec un grand respect. Bref, quand on devait acheter des chaussures de sport, en ces temps-là, le choix, en étant généreux, se répartissait entre sept, huit modèles.

Il faut rappeler aussi que les chaussures de sport se mettaient quand on allait faire de la gymnastique, et pas à d'autres occasions (pourquoi les abîmer?). Je ne me rappelle pas avoir jamais vu mon père avec des chaussures de sport, et je vous jure que c'était un type plutôt sportif.

J'ajoute un détail effrayant. Quand tu achetais des chaussures de sport, la dame du magasin t'offrait une petite balle en caoutchouc. La chose effrayante, c'est que c'était un événement, quelque chose à quoi tu repensais pendant des semaines, que tu racontais. Dans ce monde-là, si le marchand t'offrait une petite balle en caoutchouc, tu allais le raconter partout.

Et un truc encore. Effrayant, ça aussi. Je me rappelle que puisque tout le monde avait des Superga et que dans la salle de gym on était tous là avec les mêmes chaussures comme si on était des Chinois, certains d'entre nous, les plus originaux, n'arrivaient pas à accepter ça, qu'on soit tous pareils, et alors, pour essayer d'être différents, pour vaincre la monoculture de la chaussure, ils décidaient de se rebeller en dessinant quelque chose au stylo-bille sur leurs Superga.

Et maintenant un grand saut dans la machine du temps. Imaginez que vous avez un fils d'une douzaine d'années et que vous l'emmenez acheter des chaussures de sport. Pas besoin que je vous le raconte. Vous pouvez très bien refaire la scène tout seul. Mais regardez-la bien, regardez-la jusqu'au bout. Le genre de magasin, les têtes des vendeurs, la musique qu'on entend, les couleurs, les posters sur les murs, les inscriptions en anglais, les objets qui ne sont pas des chaussures mais qu'ils vendent aussi là-dedans, le sourire de Michael Jordan, ou de Ronaldo, ou de Baggio, les centaines de chaussures qui sont accrochées aux murs, les dizaines d'idées différentes de chaussures qui sont suspendues là, le siège dans lequel votre fils s'assied pour les essayer, la glace dans laquelle il se regarde, les chaussettes que vous lui achetez en plus parce qu'elles sont accrochées près de la caisse et qu'il les veut, la boîte où on met les chaussures neuves, le sac du magasin, la tête de votre fils qui sort de là avec ses chaussures neuves...

Alessandro Baricco, Next. Petit livre sur la globalisation et le monde à venir, 2002.

économie de marché de dupes

Depuis le début des années 1960, l'ensemble des arbitrages sociaux et économiques a favorisé les procédés et les consommations à fort contenu énergétique; la pierre et la brique ont été remplacées, dans le bâtiment, par le béton, l'acier, l'aluminium; le cuir par les matières plastiques; les emballages en verre consignés par les emballages jetables; les fibres naturelles par les fibres synthétiques; les transports collectifs par les transports individuels; les villes moyennes par l'agglomération de banlieues immenses autour des grandes villes; les engrais biologiques par les engrais de synthèse, etc.

En même temps, la durée de vie des produits a été artificiellement abaissée. Le nylon, notamment, subit un traitement qui le fragilise; les biens dits durables sont étudiés pour ne pas durer plus de sept années en moyenne; beaucoup d'appareils sont conçus de manière à ne pas pouvoir être réparés; la majorité des tôles ne sont pas traitées contre la corrosion ou le sont insuffisamment; les réfrigérateurs sont mal isolés et consomment deux fois plus de courant qu'il y a quinze ans; les machines à laver consomment trois fois plus d'énergie que nécessaire et usent le linge plus vite que ne le permettrait une mise au point rationnelle.

Ces gaspillages ont permis au capitalisme de rentabiliser des capitaux de plus en plus importants en faisant augmenter le volume de la consommation (et de la production) dans des proportions fantastiques. Pour le consommateur, cette augmentation du volume des biens a été souvent un marché de dupes; il est obligé d'acheter un plus grand volume de biens pour se procurer une même valeur d'usage.

André Gorz, Ecologica, 2008.

chic! ma boutique...

... cherche à m'enculer haut et fort en me vendant 23 € (+ 3 € de port) cet authentique tee-shirt à deux balles dont en plus je n'ai que foutre vu que des tee-shirts à deux balles j'en ai des placards entiers

pis attends je vais pas me balader avec un tee-shirt marqué "hautetfort", t'es fou

trop la honte

d'ailleurs ils ont pas ma taille, ils s'arrêtent à xxl

les trois ressorts de la société de croissance

Trois ingrédients sont nécessaires pour que la société de consommation puisse poursuivre sa ronde diabolique: la publicité, qui crée le désir de consommer, le crédit, qui en donne les moyens, et l'obsolescence accélérée et programmée des produits, qui en renouvelle la nécessité. Ces trois ressorts de la société de croissance sont de véritables "pousse-au-crime".

D'après un sondage effectué auprès des présidents des plus grandes firmes américaines, 90% d'entre eux reconnaissent qu'il serait impossible de vendre un nouveau produit sans campagne publicitaire; 85% déclarent que la publicité persuade fréquemment les gens d'acheter des choses dont ils n'ont pas besoin; et 51% disent que la publicité persuade les gens d'acheter des choses qu'ils ne désirent pas vraiment. Oubliés les biens de première nécessité. De plus en plus, la demande ne porte plus sur des biens de grande utilité, mais sur des biens de haute futilité. Elément essentiel du cercle vicieux et suicidaire de la croissance sans limite, la publicité, qui constitue le 2ème budget mondial après l'armement, est incroyablement vorace: 103 milliards d'euros aux Etats-Unis en 2003, 15 en France. Au total, pour l'ensemble du globe, plus de 5000 milliards de dépenses annuelles. Montant colossal de pollution matérielle, visuelle, auditive, mentale et spirituelle! Le système publicitaire s'empare de la rue, envahit l'espace collectif -- en le défigurant -- s'approprie les routes, les villes, les moyens de transport, les gares, les stades, les plages, les fêtes. Ce sont des émissions [de télé, de radio] saucissonnées, des enfants manipulés et perturbés, des forêts détruites. Et, au final, les consommateurs paient l'addition, soit 500 euros par an et par personne.

Avec l'obsolescence programmée, la société de croissance possède l'arme absolue du consumérisme. Au terme de délais toujours plus brefs, les appareils et équipements, des lampes électriques aux paires de lunettes, tombent en panne par suite de la défaillance voulue d'un élément. Impossible de trouver une pièce de rechange ou un réparateur. Réussirait-on à mettre la main sur l'oiseau rare, qu'il coûterait plus cher de réparer que de racheter du neuf (celui-ci étant aujourd'hui fabriqué à prix cassé dans les bagnes du sud-est asiatique). C'est ainsi que des montagnes d'ordinateurs se retrouvent en compagnie de téléviseurs, de réfrigérateurs, de lave-vaisselle, de lecteurs de DVD et de téléphones portables à encombrer poubelles et décharges avec des risques de pollution divers: 150 millions d'ordinateurs sont transportés chaque année dans des déchetteries du tiers-monde (500 bateaux par mois vers le Nigeria!), alors qu'ils contiennent des métaux lourds et toxiques: mercure, nickel, cadmium, arsenic, plomb.

Serge Latouche, Petit traité de la décroissance sereine, 2007.

il faut bien que quelqu'un se salisse les mains

Chevron a reçu des contrats que Shell a perdus, et Adidas a bénéficié d'un retour massif sur le marché en imitant toutes les stratégies de Nike en faisant l'économie de la polémique. La société la plus hypocrite est Reebok, qui s'est empressée de capitaliser sur les affaires Nike en se positionnant comme la chaussure "responsable". La compagnie a entrepris de distribuer le Prix Reebok des droits de l'homme, très en vue, à des militants scrutant le travail des enfants et les dictatures répressives. Sainte attitude de la part d'une compagnie qui produit un grand nombre de ses chaussures dans les mêmes usines que Nike, et qui a commis plus que sa part d'infractions aux droits de l'homme -- mais avec moins de publicité.

[...] Malgré l'intelligence du concept stratégique "des marques, pas des produits", on ne peut jamais complètement faire l'économie de la production: il faut bien que quelqu'un se salisse les mains pour fabriquer les produits auxquels les marques accrocheront leur sens. En Indonésie, en Chine, au Mexique, au Vietnam, aux Philippines et ailleurs, les zones franches industrielles (ZFI) sont les nouveaux grands producteurs de vêtements, de jouets, de chaussures, d'appareils électroniques, de machines, et même de voitures.

Naomi Klein, No Logo, 2000.

le rock fait mousser la bière

Au lieu de tout simplement intervenir dans des publicités pour de la bière, comme ils l'auraient fait dans les années 1980, des artistes comme Hole, Soundgarden, David Bowie et les Chemical Brothers jouent désormais lors de concerts organisés par les brasseurs. La brasserie Molson, propriétaire à 50% du seul producteur national de concerts du Canada, promeut son nom presque chaque fois qu'une vedette du rock ou de la pop monte en scène. [...] Mais, dès le milieu des années 1990, Molson se lassa d'être reléguée en fond de scène. Les vedettes du rock avaient une fâcheuse tendance à accaparer les feux de la rampe et, pis, elles insultaient parfois leur sponsor au cours du spectacle.

Incapable de le supporter, Molson organisa en 1996 son premier Blind Date Concert. Le concept, exporté depuis aux Etats-Unis par la société-soeur Miller Beer, est simple: il s'agit de lancer un concours dont les gagnants pourront assister à un concert exclusif organisé par Molson et Miller. Et voici l'argument décisif: garder secret le nom du groupe jusqu'à ce qu'il entre en scène. La tension monte (soutenue par des campagnes publicitaires nationales qui la font mousser), mais le nom que chacun a sur les lèvres n'est ni celui de David Bowie, des Rolling Stones, de Soundgarden, d'INXS... mais celui de Molson et Miller.

Naomi Klein, No Logo, 2000.